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行業(yè)知識
服務(wù)的價(jià)格與價(jià)值的撕碎機刀片型號，規格背離
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    我經(jīng)常在思考一個(gè)問(wèn)題：在工程機械價(jià)值鏈上，服務(wù)人員為客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值遠遠大于銷(xiāo)售人員，可是在幾乎所有的制造商和代理商里，銷(xiāo)售人員的收入都遠遠高于服務(wù)人員，在客戶(hù)心里產(chǎn)品的價(jià)值永遠大于服務(wù)的價(jià)值，服務(wù)人員跋山涉水趕到客戶(hù)現場(chǎng)，辛辛苦苦地幫客戶(hù)排除了故障、修好了設備，客戶(hù)卻不愿意付錢(qián)?？孔炱ぷ映燥埖匿N(xiāo)售人員的收入是技術(shù)高超的服務(wù)人員收入的幾倍，服務(wù)的價(jià)格與價(jià)值嚴重背離的原因到底在哪里？     代理商仍然沒(méi)有擺脫貿易商的范疇     中國工程機械行業(yè)發(fā)展至今，代理商的后市場(chǎng)發(fā)展能力嚴重滯后于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，每年的代理商年會(huì )，所有的老板們都聚集在營(yíng)銷(xiāo)論壇里，探討著(zhù)明年的市場(chǎng)走勢，規劃著(zhù)自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和返利政策，卻很少有老板去參加服務(wù)論壇。我去過(guò)很多代理商做服務(wù)和配件管理培訓，不少代理商的老板都告訴員工，這個(gè)培訓很重要，必須參加，可他們自己卻以各種理由缺席培訓。這種做法清晰無(wú)誤地告訴員工：服務(wù)并不重要，因為人人都知道：老板的時(shí)間投在哪里，工作的重點(diǎn)就在那里。     工程機械代理商的服務(wù)幾乎都是賠錢(qián)的，有些干脆就是免費，還美其名曰：為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。不愿意為代理商提供的服務(wù)付費，這不能撕碎機刀片可以用鑄鋼件怪客戶(hù)。三年前中國某著(zhù)名工程機械企業(yè)召開(kāi)了服務(wù)誓師大會(huì )時(shí)，還鄭重地向社會(huì )承諾，今后他們銷(xiāo)售的設備實(shí)行“整機兩年質(zhì)保、一生保修”！“免費服務(wù)”曾經(jīng)是一些制造商和代理商對客戶(hù)的鄭重承諾，輕視服務(wù)和服務(wù)人員的價(jià)值可見(jiàn)一斑，有些老板甚至希望這個(gè)行業(yè)要是能像賣(mài)食品那樣不用提供售后服務(wù)就好了，那不需要“養”著(zhù)一群賠錢(qián)的服務(wù)人員了！這是典型的貿易商思維，服務(wù)只是交易過(guò)程中不得不為之的“收尾工作”，是制造商和代理商的價(jià)值觀(guān)出現了問(wèn)題，怎么能怪客戶(hù)呢？這就是服務(wù)為客戶(hù)創(chuàng )造了價(jià)值、卻無(wú)法得到應有回報的根本原因。     中國市場(chǎng)的確很大，每年設備銷(xiāo)售的營(yíng)收貢獻占到代理商營(yíng)業(yè)額的80%以上，不少代理商服務(wù)和配件的貢獻率只有個(gè)位數，你說(shuō)后市場(chǎng)很重要，有說(shuō)服力嗎？銷(xiāo)售一臺設備幾十萬(wàn)，修一次設備、賣(mài)一些配件，辛辛苦苦下來(lái)卻只有幾千塊錢(qián)的收入，誰(shuí)愿意做？越來(lái)越多的大學(xué)畢業(yè)生放棄服務(wù)工程師的工作而選擇銷(xiāo)售，越來(lái)越多的服務(wù)人員改行去做銷(xiāo)售或二手設備交易，服務(wù)工程師的招聘越來(lái)越難，誰(shuí)愿意從事一玉米秸稈雙軸撕碎機種不被人尊重、甚至不被老板認同的工作？這樣下去，總有一天代理商將招不到服務(wù)人員。     一些代理商仍然十分熱衷于只做設備的貿易，投入少，收益快，只要市場(chǎng)好，就能閉著(zhù)眼睛數錢(qián)。如果不是制造商對代理商的售后服務(wù)和配件供應有硬性要求，很多代理商都會(huì )考慮把服務(wù)部“外包”出去，誰(shuí)愿意養著(zhù)一個(gè)賠錢(qián)的部門(mén)呢？在服務(wù)上的投入當然是越少越好?？墒悄阆脒^(guò)沒(méi)有：沒(méi)有增值服務(wù)，你的設備營(yíng)銷(xiāo)有什么價(jià)值、還能做多久？貿易商的理念將會(huì )摧毀很多代理商的未來(lái)，沒(méi)有服務(wù)你就無(wú)法留住客戶(hù)，沒(méi)有客戶(hù)你哪里還有價(jià)值？     為什么我們不重視服務(wù)？     首先，很多中國人都輕視勞動(dòng)的價(jià)值，“萬(wàn)般皆下品，惟有讀書(shū)高”，人們更看重有形的產(chǎn)品。其次，客戶(hù)決定購買(mǎi)某個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品時(shí)，并不是因為銷(xiāo)售人員的夸夸其談，而是對品牌和品質(zhì)的信任。而服務(wù)領(lǐng)域至今沒(méi)有出現一個(gè)知名的品牌，服務(wù)水平的參差不齊，導致服務(wù)質(zhì)量的不穩定，也影響了客戶(hù)對服務(wù)的信任。第三，多年以來(lái)制造商和代理商都不重視服務(wù)，一些制造商甚至喊出“免費服務(wù)”，“終身保修”的口號，把服務(wù)和配件作為購買(mǎi)設備時(shí)的“贈品”送給客戶(hù)，在客戶(hù)心中形成了服務(wù)不值錢(qián)的印象，當然就無(wú)法體現出服務(wù)的價(jià)值。     社會(huì )上出現了一些十分有趣的現象：代理商的維修服務(wù)業(yè)務(wù)幾乎都是賠錢(qián)的，可社會(huì )上的維修廠(chǎng)卻在賺錢(qián)；代理商從事的二手設備業(yè)務(wù)很多也是賠錢(qián)的，可那些二手設備的商販卻賺了很多錢(qián)。擁有制造商第一手資源支持的代理商在競爭中卻處于劣勢，是什么原因造成這樣的結果？不得不說(shuō)，競爭意識的缺失和官僚管理體制導致了這種局面，很多代理商的修理廠(chǎng)門(mén)可羅雀，可社會(huì )上的維修廠(chǎng)里卻熙熙攘攘，一位知名供應商的老板在今年的營(yíng)銷(xiāo)與后市場(chǎng)大會(huì )上甚至建議，代理商應該把維修業(yè)務(wù)外包出去，減去一個(gè)S功能。對此，筆者并不認同，代理商如果沒(méi)有后市場(chǎng)的增值服務(wù)，他們將徹底失去自身的價(jià)值，很快就會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)所取代。產(chǎn)品和銷(xiāo)售會(huì )變得越來(lái)越標準化，設備的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)根本不存在任何困難，如果不能提供增值服務(wù)，代理商純粹從事貿易就只有耗散價(jià)值！     代理商必須向服務(wù)商轉型     服務(wù)是為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值最多的業(yè)務(wù)部門(mén)，特別是在工程機械行業(yè)，沒(méi)有后市場(chǎng)（服務(wù)、配件、技術(shù)支持、租賃和二手設備），客戶(hù)的盈利就難以得到保障?？蛻?hù)與代理商接觸的時(shí)間里，80%以上都是與服務(wù)和配件人員打交道，服務(wù)人員的態(tài)度和表現，在很大程度上決定了企業(yè)的品牌和口碑，決定了客戶(hù)的忠誠度。     中國是一個(gè)潛力巨大的增量市場(chǎng)，這給工程機械代理商創(chuàng )造了巨大的市場(chǎng)紅利。但是，增長(cháng)總有一天會(huì )結束，增量市場(chǎng)遲早要轉變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，如果沒(méi)有服務(wù)與配件的業(yè)務(wù)，沒(méi)有后市場(chǎng)，制造商和代理商都會(huì )面臨巨路友廢鋼撕碎機大的危機。2012年至2015年連續幾年的市場(chǎng)下滑，已經(jīng)給中國企業(yè)敲響了警鐘：缺少后市場(chǎng)的支持是十分危險的。從2012年開(kāi)始，全球50強中的中國工程機械制造商的平均資產(chǎn)回報率，由之前三年都排名前三變成了倒數前三名，幾乎所有的效率指標（利潤率、人均利潤、人均銷(xiāo)售額和資產(chǎn)回報率）我們均排名墊底，雖然中國工程機械企業(yè)在全球50強中占有12強的席位，比其他任何國家都多，可在企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險能力上卻差距很大。     中國工程機械代理商就更加脆弱了。2010年隨著(zhù)中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量在世界上一枝獨秀，很多中國代理商開(kāi)始信心爆棚，不斷進(jìn)行擴張，有人甚至在代理商年會(huì )上喊出要“走向世界，把代理商網(wǎng)絡(luò )布滿(mǎn)全世界”的雄心壯志，沒(méi)有人意識到：做大不等于做強，銷(xiāo)量大并不是自己能力強而是市場(chǎng)太火爆。在接下來(lái)幾年的市場(chǎng)下滑中，我們沒(méi)有看到那些“走向世界”的代理商力挽狂瀾，更多看到的是一家家代理商的倒下，即使生存下來(lái)，代理商平均裁員也超過(guò)三分之二，首當其沖被裁的當然是那些“賠錢(qián)養著(zhù)”的服務(wù)人員。     在發(fā)達國家的成熟市場(chǎng)，很多代理商都有幾十年的歷史，經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨、起起伏伏，所以在經(jīng)營(yíng)上更加穩健和成熟，值得我們借鑒?？ㄌ乇死盏慕?jīng)銷(xiāo)商芬寧國際公司有85年的歷史，2017年公司營(yíng)業(yè)額達到62.7億美元，其中服務(wù)和配件貢獻了55.8%，連續5年超過(guò)新設備銷(xiāo)售額，后市場(chǎng)貢獻率超過(guò)65%。2009年受金融危機影響，卡特彼勒公司虧損超過(guò)10億美元，芬寧國際公司新設備銷(xiāo)售也下滑超過(guò)32%，可就是憑借著(zhù)穩定的服務(wù)和配件業(yè)務(wù)，他們當年保持盈利，通過(guò)與很多礦山大客戶(hù)建立的合作伙伴關(guān)系，簽訂了許多服務(wù)承包協(xié)議，確保了公司后市場(chǎng)的占有率，后市場(chǎng)吸收率超過(guò)100%。另外一家卡特彼勒代理商特羅蒙德工業(yè)公司建立于1961年，2017年公司工程機械的業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額達到20.3億美元，其中服務(wù)和配件貢獻率超過(guò)36.8%，后市場(chǎng)貢獻率超過(guò)60.8%，后市場(chǎng)吸收率也同樣超過(guò)100%。與國際上這些優(yōu)秀代理商相比，中國代理商最大的不同就是輕視服務(wù)，輕視后市場(chǎng)，很多代理商的服務(wù)與配件的貢獻比仍停留在“可以忽略不計”的個(gè)位數上，雖然設備銷(xiāo)售的確很重要，但是遲早會(huì )飽和，如果缺少服務(wù)，沒(méi)有后市場(chǎng)的支持，代理商就沒(méi)有未來(lái)發(fā)展的引擎，就沒(méi)有提升客戶(hù)忠誠度的手段，企業(yè)就會(huì )在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)處于危機之中。它山之石，可以攻玉，在服務(wù)的理念上中國代理商可以從國際優(yōu)秀代理商那里學(xué)習很多東西。     未來(lái)，服務(wù)將變得越來(lái)越重要，產(chǎn)品將成為服務(wù)中的一個(gè)元素，賣(mài)設備給客戶(hù)是為了跟他建立長(cháng)期合作的服務(wù)關(guān)系，代理商將會(huì )轉型為服務(wù)商，沒(méi)有服務(wù)就沒(méi)有未來(lái)?？上驳氖?，中國一些的有識之士已經(jīng)新余木材撕碎機行動(dòng)起來(lái)，有的代理商提出了“成為客戶(hù)綜合服務(wù)解決方案標桿”的愿景，開(kāi)始從銷(xiāo)售設備向項目服務(wù)總承包商的方向轉型，并通過(guò)ERP和大數據幫助客戶(hù)科學(xué)地進(jìn)行設備管理和項目管理，提供設備故障預警和庫存管理等多項增值服務(wù)，得到了客戶(hù)的認可和歡迎。     哈佛大學(xué)教授邁克爾.波特教授在預測未來(lái)時(shí)說(shuō)：“未來(lái)的一切產(chǎn)品都將以‘服務(wù)’的形式存在。換句話(huà)說(shuō)，小型大桶撕碎機多少錢(qián)一臺服務(wù)將幾乎成為‘一切的產(chǎn)品’和‘產(chǎn)品的一切’?！敝袊髽I(yè)必須放棄“免費服務(wù)”的短視政策，失去服務(wù)，你將失去未來(lái)。責任編輯：盧金生

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