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行業(yè)知識
換軌逆襲！躋身挖機萬(wàn)臺俱撕碎機 中國供應商樂(lè )部
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毋庸置疑，2019年仍將是挖機市場(chǎng)的好年景，很有可能繼續創(chuàng )造銷(xiāo)量奇跡。面對難得的市場(chǎng)機遇，各家品牌早已摩拳擦掌、積極備戰，無(wú)論是“萬(wàn)臺俱樂(lè )部”成員，還是期待早日躋身“萬(wàn)臺俱樂(lè )部”的品牌，莫不如此。 　　一、誰(shuí)需要換軌 　　中國工程機械協(xié)會(huì )挖機分會(huì )統計數據清楚表明，伴隨著(zhù)市場(chǎng)總體銷(xiāo)量攀升的還有品牌集中度，截止2018年11月底，CR4和CR8分別達到53.6%和77.6%，這兩個(gè)指標均進(jìn)入“高集中度”范疇，通俗講就是“強者恒強”。但是，現實(shí)并沒(méi)有阻止眾多品牌躋身“萬(wàn)臺俱樂(lè )部”的決心，反而更加積極應對市場(chǎng)。 　　據了解，至少有5個(gè)品牌將2019年銷(xiāo)量目標鎖定在躋身“萬(wàn)臺俱樂(lè )部”。那么，這些品牌還有機會(huì )實(shí)現市場(chǎng)逆襲嗎？ 　　答案是肯定有！ 　　精英智匯認為，“萬(wàn)臺俱樂(lè )部”之外的品牌大致可以分為三類(lèi)，逆襲路徑和成功概率各不相同： 　　01、第-類(lèi)是一線(xiàn)外資品牌，長(cháng)期盤(pán)踞行業(yè)前十，無(wú)論是市場(chǎng)基礎，還是企業(yè)綜合實(shí)力，都能支撐品牌晉級，最需要的可二手花盒撕碎機江蘇能不是“換軌”，而是加快速度；由于外資品牌對中國市場(chǎng)的定位存在差異，直接影響其在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，很多時(shí)候160型鐵皮撕碎機刀片它們的速度是受控的，所以，很大程度上是否提速取決于決策； 　　02、第二類(lèi)是本土優(yōu)秀品牌，都是擁有雄心壯志的實(shí)力企業(yè)，已經(jīng)在市場(chǎng)打拼多年，市場(chǎng)基礎尚可，卻感覺(jué)少了些“獨特性”，在市場(chǎng)競爭過(guò)程中比較被動(dòng)，容易受一線(xiàn)品牌競爭策略影響，沒(méi)有形成自己的“特色打法”，它們可能最需要“換軌”。近兩年，我們注意到雷沃重工已經(jīng)在設備租賃方面進(jìn)行了大膽嘗試，并于近期正式對外發(fā)布了“雷沃租賃”品牌，盡管租賃業(yè)務(wù)量還沒(méi)有形成支柱效應，但已經(jīng)走在了行業(yè)前列，未來(lái)成效有待進(jìn)一步觀(guān)察； 　　03、第三類(lèi)泛指前兩類(lèi)之外的品牌，“萬(wàn)臺俱樂(lè )部”目標可能并不適合它們，換而言之，這些品牌可能并不需要或者不必要追求全市場(chǎng)覆蓋下的規模銷(xiāo)量，在細分領(lǐng)域做好自己可能就是最適合的選擇。觀(guān)察這些品牌時(shí)，我們也發(fā)現其中仍有很多品牌盡管沒(méi)有躋身“萬(wàn)臺俱樂(lè )部”的計劃，但選擇類(lèi)似一線(xiàn)品牌的全市場(chǎng)覆蓋策略是否適合值得商榷，因為這樣做的結果是很難形成自己在細分領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。 　　二、不換軌，無(wú)逆襲 　　市場(chǎng)逆襲機會(huì )永遠都有，沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)的品牌競爭格局是永遠固化的，更何況挖機市場(chǎng)尚未真正固化，“萬(wàn)臺俱樂(lè )部”現有成員中也有像柳工、臨工這樣的新貴，而站在俱樂(lè )部門(mén)口的還有日立、沃爾沃、現代、神鋼等傳統一線(xiàn)品牌，從綜合實(shí)力來(lái)看，這些品牌并不弱于俱樂(lè )部成員中的多數品牌。因此，當下的品牌競爭格局只能說(shuō)是暫時(shí)的，市場(chǎng)逆襲并不是一個(gè)小概率事件。 　　那么，品牌實(shí)現市場(chǎng)逆襲的機會(huì )在哪兒？ 　　精英智匯認為，市場(chǎng)逆襲從來(lái)不是“硬碰硬”，在游戲規則不變的前提下，選擇“硬碰硬”只會(huì )讓逆襲成本劇增，而成功概率并不會(huì )因此而相應增加。換而言之，只有改變游戲規則才有逆襲成功的可能，換軌超車(chē)是硬道理！ 　　案例一：三一重工 　　三一重工在行業(yè)素有口碑，作為后來(lái)者，在挖掘機市場(chǎng)獲得的成功堪稱(chēng)經(jīng)典，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新尤其令人印象深刻。 　　回顧十年前的挖掘機市場(chǎng)，外資品牌占據絕大部分市場(chǎng)份額，國產(chǎn)品牌尚未得到用戶(hù)的普遍認可。 　　2007年，已經(jīng)在挖機行業(yè)摸索數年的三一重工開(kāi)始重新思考自己的定位與競爭策略，將對標品牌鎖定為斗山，充分學(xué)習吸收先進(jìn)品牌的經(jīng)驗，并在此基礎上進(jìn)行創(chuàng )新。 　　盡管三一重工當時(shí)已經(jīng)在混凝土設備市場(chǎng)獲得成功，但進(jìn)入客戶(hù)重疊度很低的土方設備市場(chǎng)之后，面對的卻是用戶(hù)普遍不知道、更不認可三一。 　　一方面，三一積極開(kāi)展產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)“A計劃”，同時(shí)逐步建立起行業(yè)最長(cháng)、最寬、最深的產(chǎn)品線(xiàn)，全面覆蓋用戶(hù)需求； 　　另一方面，三一大膽創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，將分公司直銷(xiāo)模式全面轉型為代理商區液化氣管道撕碎機刀片域分銷(xiāo)模式，并實(shí)施廠(chǎng)家參股所有代理商運營(yíng)，形成行業(yè)最獨特的“三一代理模式”； 　　事實(shí)證明，正是這種廠(chǎng)商強紐帶關(guān)系的建立，迅速形成高度互信，在市場(chǎng)拓展過(guò)程中呈現出高度協(xié)同，這是絕大多數同行至今尚未實(shí)現的一個(gè)“小目標”。 　　2008年后，中國政府為應對全球金融風(fēng)暴帶來(lái)的負面影響而實(shí)施“四萬(wàn)億”投資計劃，給三一挖機帶來(lái)了難得的歷史機遇。 　　面對巨量的新增用戶(hù)，三一挖機憑借其令人眼花繚亂的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)和的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，贏(yíng)得了用戶(hù)，市場(chǎng)份額迅速提升。 　　以展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)為例，表面上看三一并無(wú)特別之處，實(shí)質(zhì)上，三一挖機把展會(huì )促銷(xiāo)活動(dòng)變成了常規銷(xiāo)售模式，從策劃設計、資金投入、活動(dòng)實(shí)施、跟蹤管理等多方面系統推進(jìn)，高峰時(shí)期各代理商每年召開(kāi)的展會(huì )都高達數百場(chǎng)，遠遠超出同行?！芭紶枮橹焙汀疤焯觳倬殹钡慕Y果大不一樣，正是對展會(huì )促銷(xiāo)活動(dòng)的不同定義，最終導致“形似神非”的不同結果。 　　作為親歷者，精英智匯認為，展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的背后其實(shí)是三一挖機組織銷(xiāo)售的成功，企業(yè)戰略通過(guò)強大的組織能力轉化為可以復制的戰術(shù)活動(dòng)得到高效執行，很遺憾的是，多數同行對展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的認識至今仍停留在促銷(xiāo)活動(dòng)層面。 　　再看服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，大家熟知的“用偏執的態(tài)度，窮盡一切手段，將三一服務(wù)做到無(wú)以復加的地步“這句話(huà)，正是三一集團董事長(cháng)梁穩根在三一挖機策劃服務(wù)品牌期間提出的要求，這才有了后青島撕碎機來(lái)三一挖機第一個(gè)在行業(yè)“量化服務(wù)承諾標準”、第一個(gè)在行業(yè)推出“舊車(chē)回購承諾”模式等，明確的服務(wù)標準實(shí)際上給了用戶(hù)清晰的預期，這些舉措為三一挖機在當年消除客戶(hù)購機顧慮和爭取更多客戶(hù)嘗試購買(mǎi)發(fā)揮了巨大作用。 　　案例二：360殺毒軟件 　　360的發(fā)展史簡(jiǎn)直就是一部逆襲成功大戲！ 　　2008年之前，殺毒軟件行業(yè)看上去是一個(gè)很成熟的行業(yè)，殺毒軟件幾乎是互聯(lián)網(wǎng)基礎服務(wù)產(chǎn)品中的最后一個(gè)收費堡壘，軟件廠(chǎng)商一直固守“一手交錢(qián)一手交貨”的賣(mài)軟件思路，逐步形成了瑞星、金山、江民等幾個(gè)巨頭，它們都是靠賣(mài)軟件賺錢(qián)，只是在價(jià)格的高低上博弈。當時(shí)執掌金山的雷軍曾經(jīng)推出一次紅色正版風(fēng)暴，把軟件價(jià)格降到28元，但是行業(yè)的本質(zhì)沒(méi)變、大家的商業(yè)模式?jīng)]變：賣(mài)軟件賺錢(qián)。 　　2008年7月，以剿殺惡意軟件起家的360安全衛士正式推出殺毒軟件并宣布永遠免費時(shí)，曾遭到傳統殺毒廠(chǎng)商的普遍質(zhì)疑。質(zhì)疑的理由自然是基于傳統的商業(yè)模式——“如果完全免費，那么公司靠什么來(lái)生存？如果公司自己都無(wú)法生存，怎么保護用戶(hù)的權益？”當時(shí)，在360公司內部，周鴻祎向董事會(huì )提出免費殺毒，遭到董事會(huì )全體反對，與當時(shí)幾大主流殺毒軟件廠(chǎng)商相比，周鴻祎的想法雖獨特但充滿(mǎn)了未知的風(fēng)險。但是，周鴻祎表示：“想要賺大錢(qián)就要顛覆已有的規則?！?，并最終說(shuō)服了董事會(huì )。 　　360之所以有底氣打出永久免費的口號，原因是其增值服務(wù)所得收益可以在很建筑垃圾撕碎機大程度上平衡成本的支出，也就是說(shuō)，殺毒軟件只是一個(gè)前端產(chǎn)品，通過(guò)前端產(chǎn)品吸引用戶(hù)，后端就有很多可以賺錢(qián)的地方了。除了免費之外，周鴻祎還將360殺毒軟件的產(chǎn)品定位從單純的殺毒，演進(jìn)為電腦的安全衛士，給那些不懂、也懶得去弄懂電腦的人用，這也為它贏(yíng)得了更多的用戶(hù)。 　　事實(shí)上，只有兩年多時(shí)間，截至2010年底，360安全衛士累計安裝量超過(guò)3億，覆蓋中國網(wǎng)民60%以上。360成功的原因除了永久免費外，更重要的是360殺毒把產(chǎn)品性能指標做得比國內收費殺毒軟件還好。在國際權威的VB100%評測中，360殺毒的表現非常出色，不但名列國產(chǎn)殺毒軟件的第一名，而且各項功能指標均大幅優(yōu)于收費的國產(chǎn)殺毒軟件，達到了國際先進(jìn)水平。 　　案例三：高德地圖 　　本來(lái)，滴滴用燒錢(qián)數百億強力改變了我們在出行打車(chē)習慣，我們已經(jīng)認為滴滴可能就是打車(chē)服務(wù)的全新模式。上一頁(yè)12下一頁(yè)在本頁(yè)顯示剩余內容

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